馬云斷言，“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”

　　線上資本似乎又一次占據(jù)主動(dòng)權(quán)，在新零售變革旗幟下，對(duì)線下資源的搶占和布局已經(jīng)開(kāi)始。作為傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)，又該如何生存?轉(zhuǎn)型先行者并未給出明確答案，以蘇寧云商、永輝超市為代表的傳統(tǒng)線下零售巨頭的探索仍在繼續(xù)，更多地則是在變革巨潮中觀望踟躕。

　　仿佛一夜間，“新零售”成了電商圈最時(shí)髦的詞。

　　“現(xiàn)在都在談新零售，已經(jīng)不提O2O了。”2月5日，廣東佛山一位從事電商行業(yè)4年的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“線上人口紅利在減少，純電商也都開(kāi)始轉(zhuǎn)型。”

　　2016年10月13日，在阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在演講中首次提出“新零售”概念。馬云斷言，“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”

　　這個(gè)斷言與線上交易額增長(zhǎng)率顯著放緩有關(guān)。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為4.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.9%。這一數(shù)據(jù)與2015年同比增長(zhǎng)率36.8%相比已經(jīng)明顯放緩。

　　對(duì)于“新零售”到底什么模樣，業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜，但“線上線下渠道融合”無(wú)疑是“新零售”的重要特征之一。

　　電商行業(yè)在經(jīng)歷跑馬圈地的粗放式增長(zhǎng)后，多數(shù)產(chǎn)品停留在中低端定位、且缺乏體驗(yàn)性成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，而這正是線下門店的優(yōu)勢(shì)所在。

　　事實(shí)上，電商巨頭阿里巴巴、京東近年來(lái)已通過(guò)戰(zhàn)略入股、收購(gòu)等手段快速滲透至線下。2015年以來(lái)，阿里巴巴相繼入股銀泰商業(yè)、蘇寧云商、聯(lián)華超市、三江購(gòu)物，京東則戰(zhàn)略入股永輝超市。

　　今年1月份，阿里巴巴公布私有化銀泰商業(yè)的交易方案，若該方案實(shí)施，阿里巴巴將成為銀泰商業(yè)控股股東，持股比例增至74%。

　　在上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才看來(lái)，線上巨頭的動(dòng)作頗具實(shí)驗(yàn)性質(zhì)。“(阿里)入股三江、聯(lián)華是對(duì)其后一系列的并購(gòu)整合做鋪墊，如果成功，阿里將來(lái)對(duì)線下的滲透速度和能力將會(huì)非常強(qiáng)。”

　　線上資本搶占線下

　　2016年11月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》(下稱“《意見(jiàn)》”)。《意見(jiàn)》提出“鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購(gòu)重組等多種形式整合市場(chǎng)資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場(chǎng)主體”。

　　一星期后，三江購(gòu)物公告稱，阿里巴巴集團(tuán)子公司杭州阿里巴巴澤泰信息技術(shù)有限公司(下稱“阿里巴巴澤泰”)擬通過(guò)協(xié)議受讓、認(rèn)購(gòu)定增股票、認(rèn)購(gòu)可交換債等方式收購(gòu)三江購(gòu)物股份，收購(gòu)?fù)瓿珊螅⒗锇桶蜐商⒊止?2%，若可交換債全部轉(zhuǎn)換為股份，則阿里巴巴澤泰持股比例增至35%。

　　三江購(gòu)物成立于1995年，是浙江省老牌連鎖超市，其大本營(yíng)位于寧波。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月30日，三江購(gòu)物擁有門店165家，其中135家分布在寧波及寧波周邊地區(qū)。

　　阿里入股三江購(gòu)物消息發(fā)布后，在資本市場(chǎng)引發(fā)狂熱追捧。自11月21日復(fù)牌，三江購(gòu)物股價(jià)扶搖直上，由12.71元/股一路升至54.96元/股歷史高點(diǎn)。其后震蕩調(diào)整，截止目前，股價(jià)仍在35元左右。

　　“阿里選擇三江具備實(shí)驗(yàn)性質(zhì)”，胡春才認(rèn)為，“首先三江在資本市場(chǎng)估值不高，阿里入股后，如果將盒馬鮮生(阿里系生鮮電商)注入，將存在很大想象空間，在股市上獲取價(jià)值增值的空間比較大。另外，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，三江最有價(jià)值的點(diǎn)在于其實(shí)體門店。線上購(gòu)物發(fā)展到一定階段，將面臨體驗(yàn)性差特別是生鮮產(chǎn)品物流配送問(wèn)題，在這方面線下實(shí)體店具備優(yōu)勢(shì)。”

　　公開(kāi)資料顯示，三江購(gòu)物向阿里巴巴澤泰定增發(fā)行股份共募集資金15億元。從投向來(lái)看，這15億元將投入超市門店全渠道改造及倉(cāng)儲(chǔ)物流基地升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。三江購(gòu)物認(rèn)為，引入阿里巴巴有助于其推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型。阿里巴巴集團(tuán)將在會(huì)員、支付及供應(yīng)鏈等方面提供優(yōu)化方案。

　　事實(shí)上，在戰(zhàn)略入股三江購(gòu)物之前，阿里系公司上海易果電子商務(wù)有限公司(下稱“上海易果”)還以9.5億元港元收購(gòu)了聯(lián)華超市21.17%的股權(quán)。上海易果為主打生鮮水果的B2C電商，成立于2005年，在其戰(zhàn)略投資、A輪、C輪融資中阿里巴巴均有參與。

　　除了超市業(yè)態(tài)，對(duì)于線下零售的滲透，百貨公司是阿里巴巴布局更早，實(shí)驗(yàn)力度也更大的業(yè)態(tài)。

　　早在2013年，阿里巴巴便與銀泰展開(kāi)戰(zhàn)略合作，包括淘品牌入駐銀泰、銀泰在天貓超市開(kāi)線上超市，推出逛街APP“喵街”等。2016年6月份，在換股之后，阿里巴巴對(duì)銀泰商業(yè)總持股達(dá)到27.9%，成為銀泰商業(yè)第一大股東。

　　不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，阿里與銀泰近年來(lái)的合作雖花樣繁多，但難言成功。一位大型百貨公司高管告訴記者，“實(shí)際上，銀泰近兩年發(fā)展速度放慢很多，很少新項(xiàng)目，業(yè)績(jī)只能說(shuō)一般。”

　　從門店開(kāi)拓速度看，2014年末，銀泰商業(yè)共管理29家百貨店及15個(gè)購(gòu)物中心。而截至2016年6月31日，銀泰商業(yè)管理29家百貨店及17個(gè)購(gòu)物中心。一年半時(shí)間，銀泰僅新開(kāi)兩家門店。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亦不容樂(lè)觀。2016年中報(bào)顯示，銀泰上半年同店銷售額跌幅為4.1%，總銷售額同比下跌2.3%。尤為值得注意的是，2015年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，銀泰商業(yè)透露，電商收入占總收入的比例僅為6%。

　　“傳統(tǒng)百貨公司做電商幾乎沒(méi)有成功的，”前述高管指出，“傳統(tǒng)百貨跟供應(yīng)商合作是聯(lián)營(yíng)模式，真正并不經(jīng)營(yíng)商品。電商做商品是單品管理，而百貨公司跟供應(yīng)商合作是大類或者品牌上的管理，先天對(duì)商品這塊沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。因此這方面(百貨做電商)幾乎沒(méi)有成功的，很多項(xiàng)目做著就沒(méi)聲音了，包括銀泰、王府井這些公司。”在前述高管看來(lái)，百貨公司做電商非常燒錢，投入很大但長(zhǎng)期難見(jiàn)回報(bào)。

　　2017年1月10日，銀泰商業(yè)突然宣布，阿里巴巴投資及沈國(guó)軍旗下的銀泰國(guó)際控股向公司提出私有化計(jì)劃，每股私有化作價(jià)10港元，較停牌前收市價(jià)7.03港元溢價(jià)約42.25%。私有化之后，阿里巴巴將持有銀泰商業(yè)74%股份。

　　“阿里當(dāng)然希望能將線上線下打通，但目前還沒(méi)出現(xiàn)什么模式。私有化之后，沒(méi)有股價(jià)和業(yè)績(jī)壓力，阿里可以在銀泰上做更多實(shí)驗(yàn)。”前述高管認(rèn)為。

　　線下資本觸網(wǎng)尷尬

　　事實(shí)上，面對(duì)線上資本的擴(kuò)張，線下資本并未坐以待斃。

　　2013年前后，部分傳統(tǒng)實(shí)體零售店曾積極觸網(wǎng)，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)沖擊。如天虹商場(chǎng)上線“天虹微店”，海寧皮城推出“海皮城”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，中央商場(chǎng)上線“云中央”購(gòu)物平臺(tái)等。

　　不過(guò)，天風(fēng)證券分析師劉章明認(rèn)為，2013年這輪實(shí)體零售的觸網(wǎng)行動(dòng)基本以失敗告終。“原因在三個(gè)方面：

　　首先傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，將觸網(wǎng)作為廣告和導(dǎo)流，消費(fèi)者黏性較低;

　　其次，部分零售企業(yè)單獨(dú)發(fā)力投資線上，成本高，投資期限長(zhǎng);

　　第三，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏電商建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)商品經(jīng)營(yíng)和物流配送的深刻理解。”劉章明分析。

　　記者登錄海皮城、云中央等傳統(tǒng)零售自建的購(gòu)物平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上用戶活躍度極低，絕大部分商品下并未有消費(fèi)者評(píng)論或互動(dòng)。

　　2015年10月，天虹商場(chǎng)推出官方APP“虹領(lǐng)巾”，進(jìn)一步拓展全渠道戰(zhàn)略。“虹領(lǐng)巾”定位于本地化生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，基于其門店和專柜做O2O。天虹商場(chǎng)電商事業(yè)部總經(jīng)理譚曉華對(duì)記者透露，“目前虹領(lǐng)巾的引流銷售超過(guò)10億元”。

　　天虹商場(chǎng)2015年年報(bào)顯示，其2015年全年銷售額為174億元，“虹領(lǐng)巾”引流率約為6%。

　　“電商成本非常高，傳統(tǒng)百貨店一年做幾個(gè)億流水，也就掙幾千萬(wàn)。而電商項(xiàng)目投入巨大，但長(zhǎng)期看不到回報(bào)。很多項(xiàng)目做著做著就做不下去停掉了。”前述百貨公司高管告訴記者。

　　國(guó)家發(fā)改委特邀研究員郭凡禮認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中仍然存在著迷茫，對(duì)電商業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)不清、無(wú)法單獨(dú)運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)、人流導(dǎo)入能力較弱、管理能力較差，從而導(dǎo)致部分企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中僅僅是象征性的開(kāi)通網(wǎng)上銷售渠道，售后服務(wù)、訂單管理、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都沒(méi)有及時(shí)跟上，電商業(yè)務(wù)很快便萎縮下來(lái)。這容易導(dǎo)致企業(yè)喪失轉(zhuǎn)型信心，對(duì)轉(zhuǎn)型策略、轉(zhuǎn)型模式產(chǎn)生懷疑。

　　不唯百貨，超市連鎖巨頭永輝超市也曾在2013年上線其電商平臺(tái)“半邊天”，但在上線不足兩月后，便悄然下線。

　　與永輝有過(guò)深入交流的胡春才認(rèn)為，“永輝非常明智，知道自己這方面不強(qiáng)，就放棄不做。自己基因中沒(méi)有這種優(yōu)勢(shì)，就在固有優(yōu)勢(shì)上深耕。后來(lái)引入戰(zhàn)略投資者京東，嫁接別人的優(yōu)勢(shì)，不相當(dāng)于也有了電商?”

　　傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型先鋒蘇寧云商，自2013年開(kāi)始進(jìn)入線上線下全面融合，轉(zhuǎn)型成效明顯。2016年三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，蘇寧云商線上平臺(tái)實(shí)體商品交易總規(guī)模為518.65億元(含稅)，同比增長(zhǎng)65.49%。其移動(dòng)端訂單數(shù)量占線上整體比例提升至73%。不過(guò)，主營(yíng)業(yè)務(wù)連年虧損仍是籠罩在蘇寧云商頭頂揮之不去的陰影。

　　1月11日，蘇寧云商發(fā)布2016年度業(yè)績(jī)預(yù)告修正公告，由于出售北京京朝蘇寧100%股權(quán)至母公司蘇寧電器集團(tuán)有限公司，蘇寧云商2016年度凈利潤(rùn)將修正為6.9億元至7.4億元。若排除這一因素，蘇寧2016年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損2.54億元至3.04億元。實(shí)際上，2014年、2015年，蘇寧云商均是靠出售資產(chǎn)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等非經(jīng)常性收益實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)扭虧。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，對(duì)未來(lái)新零售的市場(chǎng)格局，不論線上資本或是線下資本都在摸索之中。不過(guò)，線上資本已經(jīng)掌握主動(dòng)權(quán)，實(shí)體店鋪或?qū)?huì)被線上資本整合收編。

　　“有兩方面原因，第一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變革創(chuàng)新速度特別快，如果將線下比作散步，線上就是在狂奔;第二點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長(zhǎng)資本運(yùn)作，這兩點(diǎn)加在一起對(duì)于線下的攻擊力會(huì)非常強(qiáng)。”胡春才表示。

　　上海棟彤物流有限公司，是上海市一家綜合性的網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化物流公司，公司成立于2007年，注冊(cè)資金200萬(wàn)元，公司自成立以來(lái)，一直秉承“客戶至上、服務(wù)第一“的經(jīng)營(yíng)理念，現(xiàn)已成為組織健全、經(jīng)驗(yàn)豐富、設(shè)施完善、具有較大影響力的專業(yè)化、信息化的上海物流公司。